Alors que les arbitrages de vacances se resserrent et les réservations se font plus tardives, Tourisme Bretagne, en partenariat avec ADN Tourisme, Sensation Bretagne et une centaine de destinations françaises, a lancé l’enquête la plus exhaustive jamais réalisée sur le positionnement des destinations touristiques françaises.
7 000 voyageurs interrogés. Plus de 180 stations passées au crible. Des relevés de prix terrain, du café en terrasse à la chambre d’hôtel. Les résultats sont sans appel.
Exister avant de séduire
Score moyen de notoriété des stations participantes : 53 %. Près d’un Français sur deux ignore encore leur existence. Avant d’attirer, il faut exister.
La notoriété, c’est le niveau de connaissance d’une destination par le public. C’est la première étape du choix touristique : une destination inconnue n’entre pas dans les options de vacances possibles. Alors comment exister dans l’esprit des voyageurs avant même d’avoir à les convaincre ?
Les grandes gagnantes de la notoriété spontanée : la Bretagne, les stations méditerranéennes, les métropoles à forte image. A l’inverse, de nombreuses stations, notamment rurales, peinent à émerger et, ce sont souvent les régions ou les départements qui concentrent la visibilité : la Normandie, la Dordogne, l’Ardèche… Être associé à un territoire reconnu est un point de départ ; ce n’est pas une garantie d’existence.
Mais la notoriété ne garantit pas l’attractivité. Une destination peut être très connue sans susciter l’envie, tandis qu’une destination moins connue peut répondre parfaitement aux attentes des voyageurs. La notoriété ouvre le champ des possibles ; l’attractivité déclenche réellement la décision de séjour. L’attractivité ne se réduit pas à la beauté d’un lieu. Elle résulte d’une combinaison de facteurs rationnels et émotionnels, qui, ensemble, déclenchent ou bloquent la décision de séjour. L’étude en identifie les ressorts profonds.
Ce que les Français priorisent :
- Le calme et le ressourcement : cité en premier par 50 % des voyageurs. Avant les animations, avant les équipements, avant le prix.
- Les paysages d’exception : ce qui donne au séjour sa dimension mémorable.
- La qualité de l’accueil : révélateur d’un territoire qui assume son rôle d’hôte.
- La sécurité : critère fondamental etc
Enfin, l’attractivité dépend du positionnement marketing de la destination : ce qu’elle choisit d’incarner, la manière dont elle se différencie et la cohérence entre sa promesse et l’expérience réellement vécue. Ce mécanisme est d’autant plus décisif que les comportements de planification ont changé. Les réservations plus tardives, loin de réduire le temps de réflexion, ont déplacé la décision vers un processus de présélection mentale plus diffus, nourri de posts sur les réseaux sociaux, d’avis en ligne, de recommandations entre pairs. Aujourd’hui cependant, notoriété et attractivité ne suffisent plus, à elles seules, à garantir le choix d’une destination. Dans un contexte d’arbitrages budgétaires renforcés et de vigilance accrue des voyageurs sur leurs dépenses, la perception du prix devient un facteur décisif. Une destination peut être connue et attractive, mais perdre en compétitivité si son niveau de prix est jugé excessif ou déconnecté de l’expérience proposée.
Prix perçu : le filtre qui élimine
30 % des Français citent le prix comme critère primordial. Mais c’est le prix perçu qui élimine. Avant même de consulter les tarifs réels, le voyageur a déjà une représentation mentale du coût d’un séjour, souvent déformée, qui ouvre ou ferme les portes.
Pour la première fois à cette échelle, l’étude a relevé les prix réels sur le terrain : café en terrasse, crêpe au sucre, cours de surf, location de vélo, promenade à cheval, visite guidée. 50 prestations du quotidien du vacancier, dans chaque territoire, en été et à Noël. Un ancrage dans le quotidien du séjour, pour capter la réalité tarifaire telle que le voyageur la vit.
Quelques repères illustrent déjà des écarts significatifs : le prix moyen d’un café en terrasse s’établit à 1,92 € pour l’ensemble des partenaires mais il n’est que de 1,68 € en milieu rural, quand il atteint 2,07 € sur le littoral méditerranéen. Des écarts modestes en apparence, qui reflètent des logiques territoriales profondes et se retrouvent amplifiés sur des postes de dépense plus importants.
En parallèle, les prix de l’hébergement ont été relevés directement sur les sites de réservation, à la manière d’un touriste planifiant son séjour. Les données révèlent des réalités contrastées.
À partir de l’ensemble de ces données, prix des hébergements, des prestations et des services relevés directement sur le terrain et sur les sites de réservation, un indice de positionnement prix a été construit pour chaque territoire. Ancré dans des réalités concrètes et comparables, du prix du café en terrasse au tarif de la chambre d’hôtel un soir de 15 août, il tient compte des spécificités de chaque espace pour produire un score synthétique et actionnable. Un outil qui permet, pour la première fois, de situer objectivement chaque destination dans le paysage tarifaire touristique français et d’en faire un levier stratégique plutôt qu’une intuition.
Les indices de prix comme indicateur
Pour objectiver le positionnement tarifaire des destinations, l’étude a construit un indice de prix mesurant le niveau réel des hébergements, des prestations et des services sur chaque territoire, 100 représentant la moyenne des stations partenaires. Les écarts observés sont révélateurs : Saint-Tropez culmine à 236, soit plus du double de la moyenne nationale, devant Ramatuelle (179) et Gassin (178), confirmant le positionnement premium du littoral varois. À l’opposé, Vieux-Boucau (77), Wissembourg (79) ou Saint-Jean-de-Monts (83) affichent des niveaux tarifaires nettement inférieurs à la moyenne, un positionnement accessible qui constitue un atout compétitif.
La saisonnalité creuse les écarts. Entre basse et haute saison, les prix hôteliers bondissent de +43 %. Le camping, +156 % : un produit largement perçu comme « accessible » qui peut, en plein été, dépasser le coût d’une chambre d’hôtel en hors saison. Une réalité encore peu mise en avant par les destinations. Ces variations ne sont pas neutres : elles façonnent la perception tarifaire des destinations et influencent directement les arbitrages des voyageurs au moment de planifier leur séjour.
L’identité qui justifie le prix
Un tarif ne parle jamais seul. Il prend sens dans un récit. Sans identité forte, le prix flotte : trop élevé pour ceux qui ne comprennent pas ce qu’ils achètent, sous-estimé pour ceux à qui la destination ne s’est jamais vraiment adressée.
Au moment où le voyageur arbitre, attractivité et prix s’évaluent simultanément, jamais l’un sans l’autre. Une destination désirable accepte un niveau de prix plus élevé. Une destination sans identité sera jugée trop chère, quel que soit son tarif réel. C’est le paradoxe central de cette étude : le choix ne se joue pas uniquement sur les prix mais sur la capacité à construire une image suffisamment puissante pour que le prix devienne une évidence, et non un obstacle.
“À l’approche de la saison estivale et alors que le pouvoir d’achat demeure une préoccupation de nos concitoyens, cette étude, initiée par Tourisme Bretagne avec plus d’une centaine de destinations, permet de mettre en lumière la manière dont les Français arbitrent leur choix de séjours avec une attention accrue portée aux prix. Pour proposer une offre touristique accessible, compétitive et lisible, il est indispensable que les destinations puissent disposer de données solides et comparables pour ajuster leur positionnement en cohérence avec leur image, leur niveau de notoriété et les attentes de leurs clientèles. C’est tout le sens de cette étude qui s’inscrit pleinement dans l’esprit constructif, partenarial et s’appuyant sur les réalités de terrain que notre fédération entend porter.”
Stéphane Villain, président d’ADN Tourisme
“À l’heure où chaque destination arbitre seule face à des voyageurs mieux informés que jamais, nous avons fait le choix inverse : nous mesurer ensemble, partager les résultats, et construire une intelligence collective du tourisme français. Cette étude est le fruit d’une mobilisation inédite, menée avec une centaine de destinations françaises, de la station thermale au port breton, pour comprendre les ressorts du choix touristique en France. La notoriété fait entrer une destination dans le match. L’attractivité lui fait gagner des points. Mais c’est son identité qui lui permet de justifier son prix et d’être choisie.”
Antoine Cariou, Directeur Général de Tourisme Bretagne
ADN Tourisme