Alors que la montée en puissance rapide de l’intelligence artificielle (IA) impose une transformation profonde des pratiques, ADN Tourisme, en partenariat avec l’Afdas, opérateur de la branche des organismes de tourisme, publie une étude afin d’aider les professionnels à anticiper ces mutations, tout en réaffirmant leur rôle crucial de « tiers de confiance » dans un monde numérique incertain.
Une mutation profonde de la gestion de la donnée
L’enquête de terrain, menée tout au long du second semestre 2025, permet de battre en brèche une idée reçue : l’IA générative ne remplace pas les métiers, mais les transforme et déplace leur valeur ajoutée d’un rôle de la production vers la vérification et la contextualisation. Si l’outil accélère la rédaction, la synthèse ou la traduction, il exige en retour une expertise humaine renforcée pour garantir la fiabilité de l’information.
Face à la prolifération des contenus, parfois approximatifs ou faux, générés par les algorithmes, les organismes institutionnels de tourisme doivent se positionner désormais en garants de la véracité, de la fiabilité et de la cohérence des informations diffusées.
L’ancrage territorial : le rempart contre la désinformation
L’étude démontre ainsi que la force des organismes institutionnels de tourisme réside dans ce qu’aucune plateforme ne peut reproduire : la connaissance directe du terrain et l’ancrage territorial qui permettront ainsi aux professionnels des comités et offices de tourisme de renforcer leur rôle stratégique de tiers de confiance auprès des visiteurs et des acteurs touristiques privés ou publics.
Trois scénarios pour anticiper l’horizon 2030
Pour compléter ce constat, l’étude détaille les effets réels ou anticipés sur les usages professionnels, tout en proposant trois scénarios possibles à l’horizon 2030 pour les structures institutionnelles de tourisme :
- le scénario souhaitable dans lequel ceux-ci seraient capables de transformer l’IA en levier de fiabilité et de service, en s’appuyant sur une donnée structurée et des standards partagés ;
- le scénario contraint par l’hétérogénéité des moyens nécessitant un modèle fondé sur la mutualisation des outils et la coopération ;
- le scénario de l’inaction mettant en évidence les risques majeurs de la fragmentation des pratiques, de la dépendance accrue aux prestataires et plateformes, ainsi que de l’érosion progressive de la légitimité collective et de la perte de maîtrise sur la donnée.
Cette publication s’inscrit dans une réflexion initiée dès sa création par ADN Tourisme et vient enrichir et compléter les scénarios prospectifs publiés en 2023.
ADN Tourisme